博客

21世纪卡通形象品牌授权已经被西方发达国家证明是一种行之有效的经营模式。卡通形象的应用最为广泛的是食品行业。因为食品和卡通形象都是小孩子的最爱，两者结合更加能促进产品的销售和品牌形象的树立。

在药品行业中，自1999年起，中美史克即创造了以康泰克胶囊原型的“康泰克先生”作为品牌代言形象，“康泰克先生”活泼可爱，性格温和，不失专业可信的形象，加上“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”的广告词，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告创意的突破，便得该产品很快便在感冒药市场上独占鳌头。之后新康泰克上市亦使用了“新康泰克先生”作为代言形象，以延续这一有效的广告创意。在“新康泰克先生”广告测试中，重点城市内88%的消费者表示喜爱这个形象。

同类案例且创出销量佳绩的“脑白金”采用的也是两位可爱的老爷爷、老奶奶卡通造型，穿着夏威夷草裙和花衬衣扭动屁股的老奶奶、老爷爷，加上那句“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的经典广告语，该产品每年火爆狂销不断。

1998年，湖北省知名食品企业银欣集团注册了“福娃”图像和文字商标，恰好与2008年奥运会吉祥物同名，这使银欣食品非常沾光，据说在奥运会吉祥物“福娃”发布后销量连续增长，银欣集团为此组建专门的福娃食品公司，计划围绕“福娃”争取更大品牌效应和经济效益。通过此案例不难看出，银欣集团的一次偶然性“取名”在将来的某一天因为与奥运会吉祥物同名而尝到甜头，所引发的新商业契机，让企业借用“虚拟形象”代言人从无意识变成有意识。

那么，说到“卡通形象的虚拟代言”最基本的意义在于促销产品，而真正成功的品牌虚拟形象代言人不只是一个标志物，它应该完全融入品牌文化体系，承载代言品牌的哲学或文化诉求，而这个诉求正是品牌基于卡通形象与消费者沟通的心灵符号，进而形成消费者对品牌的好感，认知和忠诚度，从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。试想一下，银欣集团的这次偶然同名事件，如果不是因为奥运会“福娃”吉祥物的周边产品，连带图书出版、音像制作出版物以及持续高潮期的图书市场反馈，仅只是一个没有生命的吉祥物标志，会不会还能起到如此巨大的市场消费推动力呢？

我们不否认，奥运会吉祥物它的影响力与效果仍然存在，但是如果没有周边衍生品的催化高速升温，“福娃”也仅只是一个不会说话的娃娃罢了，而真正有生命的仍然是在因“福娃”而涉及到的可以传播思想补济给受众群体予精神食粮的部分。由那么多的人的智慧与才情创作出来的，电视、动画、图书从电视媒介到纸媒的被赋予人类性格和品质的“虚拟卡通”形象的化身。

众所周知，“麦当劳叔叔”是著名的快餐食品卡通形象虚拟代言人，它的创意源于1960年麦当劳赞助美国NBC开播的一档名叫《波索马戏团》的儿童娱乐节目。其中出现的一名叫“波索”的小丑，后来麦当劳受启发自行设计了 “麦当劳叔叔”的卡通形象，紧接着麦当劳还专门邀请演员扮演“麦当劳叔叔”，去到学校、餐厅、医院和托儿所进行文化表演与喜爱他的民众互动，增进情感交流，借此“麦当劳叔叔”的形象深入人心，羸得许多支持与拥护者，稳固了一大批的忠实粉丝。

       曾经有人开玩笑说巩俐为美的代言，千金一笑，没有笑开市场，反倒让一只北极熊拱开了市场的大门。毋庸置疑这只白色憨憨的北极熊就是国产家用电器中，美的空调的“虚拟品牌代言人”。美的空调北极熊的运用，是一个较为成功的案例，它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点记忆深刻。广告用什么代言人使人一看就知道产品的属性呢？选择生活在寒冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然。